前天，微信悄悄更新了一個(gè)版本：用戶(hù)可以將“微信群”進(jìn)行折疊。這代表著(zhù)私域運營(yíng)將從 1.0 時(shí)代：把微信當觸達用戶(hù)的渠道、只是發(fā)優(yōu)惠信息;正式進(jìn)入到 2.0 時(shí)代：把微信當做是服務(wù)用戶(hù)、給用戶(hù)提供內容養料的底座。
(社群內開(kāi)啟消息免打擾后，可選擇折疊顯示)
然而，國內母嬰零售 TOP1 孩子王作為「第一梯隊的私域玩家」，早就已經(jīng)將自己的私域玩法迭代到了 2.0 ：借助微信打造了 5000 名育兒顧問(wèn)專(zhuān)家的私域 IP。這個(gè)布局源于孩子王的創(chuàng )始人汪建國，在幾年前「花 300 萬(wàn)買(mǎi)的認知」。當時(shí)，他請了一家英國頂級的咨詢(xún)公司調研一個(gè)問(wèn)題：顧客選擇到自己門(mén)店買(mǎi)東西的原因是什么?
汪建國之前覺(jué)得自己干了十年零售了，這個(gè)問(wèn)題的答案不要太簡(jiǎn)單：第一是價(jià)格，第二是售后服務(wù)，第三是產(chǎn)品質(zhì)量!然而，結果出乎了所有人的意料。用戶(hù)購買(mǎi)的第一原因，竟然是對門(mén)店接待員工的信任感。得出如此感性的調研結果，汪建國還是將信將疑。他陸續又找了 6 位優(yōu)秀導購，進(jìn)一步跟顧客互動(dòng)交流。一段時(shí)間后，他發(fā)現這 6 位優(yōu)秀導購的銷(xiāo)售總額，在這家有 100 多位導購的門(mén)店占了 49%。
這時(shí)，做了多年零售的汪建國才真正參透：經(jīng)營(yíng)顧客的核心是取得顧客信任，一線(xiàn)員工真的能影響顧客的購買(mǎi)決策。
可是，線(xiàn)下可以靠門(mén)店導購和用戶(hù)建立信任，線(xiàn)上靠什么呢?
他們想到的辦法，就是借助微信來(lái)打造私域 IP，把線(xiàn)下導購「復制」到線(xiàn)上，所以就有了后來(lái)孩子王通過(guò)打造育兒顧問(wèn)專(zhuān)家，成長(cháng)為國內母嬰零售 TOP 1 的故事。用戶(hù)和品牌需要有人情味的「橋梁」，線(xiàn)下門(mén)店是導購和店長(cháng)，線(xiàn)上則應該是 IP。
那么優(yōu)秀的私域 IP 該如何搭建?
今天，我們挑選了 4 個(gè)市面上有代表性的案例，拆解他們的私域 IP 策略，分別是：
1.五谷磨房的 IP 營(yíng)養師-谷莉
2.梅見(jiàn)青梅酒的 IP 小梅子
3.永璞咖啡的 IP 石端正
4.繞不開(kāi)的經(jīng)典案例：完美日記 IP 小完子
(梅見(jiàn)、五谷磨房、永璞咖啡、完美日記 IP 賬號)
這次的拆解，我會(huì )借用內部在數百個(gè)私域項目的過(guò)程中，沉淀出的一套 IP 搭建模版，模板中會(huì )分為基礎信息、朋友圈以及 IP 內核價(jià)值三個(gè)板塊，來(lái)擴充人設形象，這次拆解也會(huì )聚焦這三個(gè)板塊來(lái)展開(kāi)。
(私域 IP 搭建維度)
大家最容易有直觀(guān)感受的板塊，一般是基礎信息和朋友圈，這是面子。在表面之外，最重要的則是 IP 的內核價(jià)值，這個(gè)板塊決定了用戶(hù)是否能和 IP 共情以及是否會(huì )長(cháng)期追隨 IP，這是里子。
在接觸了大大小小幾十個(gè)品牌的私域 IP 后，我們把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 類(lèi)：
1. 大多數品牌剛做私域，容易把私域單純當作線(xiàn)上宣發(fā)渠道，IP 作為信息出口
2. 稍微做的好一點(diǎn)的品牌，在私域通過(guò) IP 來(lái)做服務(wù)，打造專(zhuān)家型人設
3. 而做的最好的品牌，是把私域 IP 打造成品牌的超級符號，讓用戶(hù)長(cháng)期追隨
這 3 種類(lèi)型，正好也好梅見(jiàn)、五谷磨房和永璞咖啡的案例相對應，下面我們正式開(kāi)始拆解部分!
01 梅見(jiàn)青梅酒 IP – 小梅子
對于果酒來(lái)說(shuō)，一直是有品類(lèi)，無(wú)品牌。而2020年是果酒市場(chǎng)一個(gè)重要的轉折點(diǎn)，在一波果酒熱潮中，江小白旗下的果酒品牌–梅見(jiàn)，成為了嶄露鋒芒的果酒品牌。
(梅見(jiàn)青梅酒產(chǎn)品圖)
在 2020 年的 618 和雙十一中，梅見(jiàn)分別拿下了果酒品類(lèi)的品牌店鋪雙第一和品牌第一，獲得了市場(chǎng)的認可，而這也是梅見(jiàn)上市的第一年。
(2020年梅見(jiàn)雙十一銷(xiāo)售戰報)
除了公域做的很出彩，梅見(jiàn)也入局了私域。
早在去年 3 月份，就搭建了私域 IP 小梅子。我是從梅見(jiàn)公眾號加到 IP 的，他們是為數不多還在用個(gè)人微信來(lái)承接流量的品牌。在翻完近期梅見(jiàn)公眾號文章和朋友圈內容后，發(fā)現所有露出的微信號只有這一個(gè)，也從側面反映了他們當前私域體量不是很大，并沒(méi)有做承接大規模流量的準備。
基礎信息
先看基礎信息，“小梅子”的昵稱(chēng)直接取自品牌名，和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很高，方便記憶。IP 的頭像則是一位小姐姐手舉梅見(jiàn)青梅酒的背影照，有意的弱化了 IP ，突出了產(chǎn)品。
為什么要這么做?
這個(gè)問(wèn)題背后，反映出了大量品牌在做私域 IP 時(shí)最糾結的點(diǎn)：相比于虛擬 IP，真人 IP 肯定能和用戶(hù)更快建立信任感，但讓誰(shuí)出鏡扮演 IP 最合適呢?如果遇到人員變動(dòng)，IP 還能不能繼續做下去?考慮到這些影響，我們會(huì )發(fā)現很多品牌的 IP 就玩起了猶抱琵琶半遮面，真人出鏡但不露臉，算是平衡各種限制后的一種策略。
(梅見(jiàn)IP小梅子賬號截圖)
朋友圈
在打開(kāi)朋友圈后，出現最多的內容是結合古風(fēng)的產(chǎn)品宣傳，以及近期中秋節的線(xiàn)下拜月巡游活動(dòng)?？梢钥闯鍪峭耆狭水斚履贻p人喜好的國風(fēng)潮流，注重用戶(hù)的精神消費，配圖都是專(zhuān)業(yè)攝影照，文案簡(jiǎn)潔，很能戳到年輕朋友的心。
(梅見(jiàn)IP小梅子朋友圈截圖)
在翻完近三個(gè)月的動(dòng)態(tài)后，我發(fā)現了一個(gè)問(wèn)題。朋友圈里，幾乎沒(méi)有 IP 的個(gè)人動(dòng)態(tài)，也就是說(shuō)，完全體會(huì )不到 IP 的個(gè)人情緒起伏，更談上不和 IP 共情了。甚至也從未在朋友圈直接發(fā)過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，更多是其它公域渠道的直播預告，以及淘寶、京東等公域渠道的促銷(xiāo)信息。
(梅見(jiàn)IP小梅子朋友圈截圖)
拆到這，我猜測他們大概率只是淺度試水私域，還沒(méi)有像其他新國貨品牌一樣，把私域當作“一把手”工程來(lái)推進(jìn)。這些朋友圈內容也并不是專(zhuān)門(mén)為私域渠道生產(chǎn)的，而是從其他公域渠道搬運過(guò)來(lái)。我打開(kāi)微博，找到了“梅見(jiàn)青梅酒”的官方賬號。果然，猜測是對的。私域內容和微博內容幾乎是同步在分發(fā)，只會(huì )在文案上稍加變動(dòng)。
(梅見(jiàn)官方微博和小梅子朋友圈截圖)
這也對應了開(kāi)頭提到的觀(guān)點(diǎn)：大多數品牌剛做私域，容易把私域單純當作線(xiàn)上宣發(fā)渠道，IP 也就只是扮演了信息出口的角色，并沒(méi)有針對 IP 做更多定制化內容產(chǎn)出，底層邏輯仍然是微博公域的玩法。
在翻閱了一些資料后我也發(fā)現，發(fā)現這背后還有一個(gè)小故事：在一段時(shí)間內，梅見(jiàn)的母品牌江小白內部也在討論，如何將用戶(hù)拉到私域運營(yíng)，通過(guò)他們裂變出更多新用戶(hù)。但在準備開(kāi)始干時(shí)，有人來(lái)了一句：你覺(jué)得用戶(hù)愿意被這樣利用嗎?
激烈內部討論后，大家得出的結論是：盡管和用戶(hù)存在利益交換，但這樣的裂變方式下，用戶(hù)就成為了品牌的工具人，成為了渠道銷(xiāo)售中的一個(gè)螺絲釘。每一個(gè)年輕人，都不樂(lè )意自己被私域化。最后，用戶(hù)裂變的玩法取消了。與之相對的，江小白邀請了100位用戶(hù)，從20多個(gè)省市出發(fā)到重慶、到江記酒莊農莊參觀(guān)游玩。
暫且不論這個(gè)故事和梅見(jiàn)、江小白沒(méi)有借助企微做私域有沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，至少對于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)內大家認可的一個(gè)數據是： 酒水行業(yè)線(xiàn)下、線(xiàn)上的銷(xiāo)售貢獻度是 96% 比 4%。即便是和梅見(jiàn)同出自江記酒莊的江小白，實(shí)際線(xiàn)上銷(xiāo)售額也只占了銷(xiāo)售總額的 5%。他們真正發(fā)力的地方在線(xiàn)下，江小白的優(yōu)質(zhì)供應鏈和渠道能力，可能才是梅見(jiàn)快速長(cháng)起來(lái)的基礎。這也許從側面說(shuō)明，目前雖然梅見(jiàn)在公域成績(jì)出彩，但并沒(méi)有投入更多精力來(lái)做大私域的原因。
(今年春季全國糖酒商品交易會(huì )期間，梅見(jiàn)在成都鋪了超 20000 家餐飲店)
02 五谷磨房 IP – 營(yíng)養師丨谷莉
第二個(gè)案例來(lái)拆五谷磨房，他們算是私域流量的骨灰級玩家了，在全國有 3000+ 線(xiàn)下直營(yíng)專(zhuān)柜，主營(yíng)天然健康食品。
早在2015年，就開(kāi)始布局私域，跟隨著(zhù)私域發(fā)展變遷，到現在官方數據顯示，私域粉絲量級過(guò)千萬(wàn)，小程序商城 GMV 過(guò)億，數字營(yíng)銷(xiāo)中心團隊也從最初 20 人到現在 70 人。
(五谷磨房線(xiàn)下專(zhuān)柜)
基礎信息
通過(guò)五谷磨房的公眾號，我添加到了私域 IP 營(yíng)養師丨谷莉的企業(yè)微信。不同于線(xiàn)下門(mén)店添加到的導購企微，這個(gè)渠道的 IP 是他們總部數字營(yíng)銷(xiāo)中心專(zhuān)門(mén)打造的，相對總控能力更強。從這個(gè)企微號最直觀(guān)看到的真人頭像和昵稱(chēng)，以及企業(yè)認證來(lái)看，已經(jīng)能和用戶(hù)建立初步的信任感，可以看出是在打造專(zhuān)家型 IP ，營(yíng)養師人設和五谷磨房提倡的健康谷物飲食理念也很契合。
(五谷磨房IP營(yíng)養師丨谷莉賬號截圖)
其中，我還有一個(gè)值得留意的小細節。我發(fā)現在兩個(gè)月前的另一位同學(xué)的拆解中，IP 還是虛擬頭像，昵稱(chēng)是小谷，現在已經(jīng)全部做了真人化的升級。我們推測這背后應該是基于他們對用戶(hù)的理解后，調整了整體 IP 的前提：真人出鏡，能更快和品牌的手中用戶(hù)建立起信任感和溫度感。
(五谷磨房IP形象升級前后對比)
朋友圈
但是，在我打開(kāi)朋友圈的那一瞬間，我有些不理解了。促銷(xiāo)內容占比超過(guò)了80%，為數不多的幾條養生干貨被淹沒(méi)在會(huì )員活動(dòng)預告和拼團信息中。最近的兩條朋友圈內容，甚至在同一時(shí)間重復發(fā)了3次以上，不知道是不是因為中秋節前后，想要營(yíng)造刷屏效果搶奪用戶(hù)刷朋友圈時(shí)的視線(xiàn)，還是操作同學(xué)在設置發(fā)布時(shí)抖了手，多發(fā)了幾次。
但這樣的 IP 內容，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)只會(huì )造成打擾。稍有不慎，就會(huì )導致用戶(hù)點(diǎn)擊企微朋友圈的“不感興趣”，永久屏蔽掉。品牌明明是想把私域當作更容易觸達用戶(hù)的渠道，拉高了刪粉率和屏蔽率，造成不可逆的用戶(hù)損失，不是得不償失嗎?
(五谷磨房IP營(yíng)養師丨谷莉朋友圈截圖)
總的來(lái)說(shuō)，目前五谷磨房的私域還屬于有章法有體系的階段，想要在私域通過(guò) IP 來(lái)做服務(wù)，打造專(zhuān)家型人設。但目前單從瀏覽完朋友圈后的直觀(guān)感受來(lái)看，這一點(diǎn)也并沒(méi)有做好，缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內容來(lái)做支撐，還是停留在貨架促銷(xiāo)的模式?？紤]到背后也許有內部促銷(xiāo)、GMV增長(cháng)訴求和 IP 人設平衡后的結果，接下來(lái)還有比較大可提升的空間。
03 永璞咖啡 IP – 石端正
第三個(gè)案例是永璞咖啡，這家成立于 2014 年的公司，是以創(chuàng )始人侯永璞的名字命名，創(chuàng )始人外號鐵皮叔叔。他帶領(lǐng)永璞咖啡在 7 年間做了超過(guò) 400 次聯(lián)名，去年雙 11，做到了 2000 多萬(wàn)的營(yíng)收，成為了天貓咖啡液類(lèi)目的第一名。
(永璞咖啡產(chǎn)品圖)
基礎信息
在公眾號添加到永璞咖啡的 IP 企業(yè)微信后，發(fā)現竟是只名叫石端正的小獅子形象，也是為數不多用虛擬形象來(lái)做私域 IP 的品牌。而石端正這個(gè) IP，除了服務(wù)于私域渠道，還是永璞的吉祥物，在他家所有產(chǎn)品上都帶有這只“小獅子”的形象，可以說(shuō)是永璞咖啡的超級符號。
(永璞咖啡IP石端正賬號截圖)
朋友圈
從石端正的朋友圈內容看，分了 5 個(gè)標簽：#靈感征集、#端正一下、#端正新品播報、#端正下午茶和#端正與二十四節氣，分別對應用戶(hù)故事、活動(dòng)預告、新品介紹、視頻號內容和節氣宣傳海報。
在官方的介紹中，永璞用戶(hù)有 90% 是女性，18-29 歲用戶(hù)占到 60%，主要分布于一二線(xiàn)與新一線(xiàn)城市。從朋友圈內容上，我們也能看到是非常符合目標人群的偏好的。我整體看完后，第一個(gè)感覺(jué)，就是兩個(gè)字：舒服。文案和配圖都像是在聽(tīng)一位朋友慢慢講故事，在傳遞一種理想的生活方式，如果好友列表中有這樣一個(gè)私域 IP ，在刷到他的朋友圈時(shí)，也是種美的享受。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在翻完石端正近期的朋友圈內容后，發(fā)現連產(chǎn)品相關(guān)的介紹內容，都不會(huì )讓用戶(hù)有壓迫感，沒(méi)有讓 IP 承載更多銷(xiāo)售屬性。他們所有的傳播，似乎都在考慮如何讓永璞和用戶(hù)之間建立情感連接。這可能也是和創(chuàng )始人團隊大多美院科班出身，注重用戶(hù)的體驗有關(guān)。
其實(shí)用戶(hù)并不是討厭私域場(chǎng)景里的銷(xiāo)售行為，而是在被早些年微商的刷屏賣(mài)貨勸退后，開(kāi)始排斥簡(jiǎn)單粗暴的轉化行為。沒(méi)有人希望自己的朋友圈，變成別人的貨架。能夠重新激發(fā)用戶(hù)消費欲望的，一定是能夠讓用戶(hù)共情，產(chǎn)生精神認同的內容。永璞咖啡的 IP 在這一點(diǎn)上，已經(jīng)是標桿級別的案例了。
(永璞咖啡IP石端正朋友圈截圖)
在查閱了一些資料后發(fā)現，石端正 IP 成功的背后其實(shí)離不開(kāi)團隊資源的投入和精細運營(yíng)。他們曾邀請了幾百位插畫(huà)師圍繞石端正這個(gè) IP 進(jìn)行創(chuàng )作，甚至在中秋節還單獨為 IP 做了一套表情包，在社群中獲得了用戶(hù)的喜愛(ài)和自發(fā)傳播。就這一點(diǎn)，都已經(jīng)是大多數品牌 IP 都沒(méi)做到的。
(永璞咖啡中秋節表情包)
同時(shí)永璞還圍繞 IP 開(kāi)發(fā)的一系列周邊產(chǎn)品，一方面提升了 IP 的親和度，另一方面線(xiàn)上的促銷(xiāo)玩法永璞也很少會(huì )在社群用，而是在消費者購滿(mǎn)一定金額時(shí)贈送周邊。這些溫度感都是讓用戶(hù)愿意長(cháng)期追隨品牌的原因，也是通過(guò) IP 建立起了品牌壁壘。
(圍繞石端正IP設計的周邊產(chǎn)品)
04 完美日記 IP – 小完子
最后一個(gè)是完美日記的案例，市面上已經(jīng)有很人拆解過(guò)，這里就不再過(guò)多展開(kāi)。之所以提到它，是因為拆解私域 IP，他是繞不過(guò)的一個(gè)標桿。
在去年受疫情影響，品牌方瘋狂涌入私域渠道時(shí)，完美日記的小完子 IP 已經(jīng)是大家爭相拆解學(xué)習的案例了。市場(chǎng)上流傳過(guò)一個(gè)更夸張的說(shuō)法，說(shuō)當時(shí)完美日記的社群里，有至少十分之一用戶(hù)都是潛水學(xué)習的私域操盤(pán)手。目前完美日記承接流量的陣地已經(jīng)從個(gè)人微信轉移到了企業(yè)微信，但個(gè)人微信仍在繼續服務(wù)原有的用戶(hù)，也沒(méi)有遷移的動(dòng)作。
從朋友圈內容來(lái)看，產(chǎn)品安利、活動(dòng)預告、品牌動(dòng)態(tài)、干貨知識以及個(gè)人生活板塊的內容比例比較協(xié)調，更多是以真人試用來(lái)安利產(chǎn)品。相應的，他們將促銷(xiāo)轉化放到了社群進(jìn)行，沒(méi)有在朋友圈內直接進(jìn)行轉化銷(xiāo)售。
(完美日記IP小完子朋友圈截圖)
這個(gè) IP 很討巧的地方在于，塑造了一個(gè)美妝博主的形象，區別于門(mén)店導購，當用戶(hù)在看 IP 內容時(shí)就像在看李佳琦的直播，側重于分享化妝好物，販賣(mài)更精致、更美好的個(gè)人狀態(tài)，而不只是停留在推銷(xiāo)產(chǎn)品的階段。這一點(diǎn)是很多操盤(pán)手在抄作業(yè)時(shí)，只抄到了形，卻沒(méi)有抄到內核的地方。
