新媒體運營(yíng)案例拆解的思路和方法

最近在辦用戶(hù)運營(yíng)案例拆解營(yíng)的時(shí)候，朋友在問(wèn)該如何去進(jìn)行拆解才能收獲更多。每次拆解還比較花時(shí)間，但是又感覺(jué)好像收獲比較少.

今天就來(lái)和大家聊聊關(guān)于如何去拆解用戶(hù)運營(yíng)體系這個(gè)事情。

首先需要明確，用戶(hù)運營(yíng)體系主要包含哪些內容，我們需要從哪些地方能找到這些內容。

 

新媒體運營(yíng)案例拆解1、用戶(hù)運營(yíng)體系包含哪些方面？

用戶(hù)運營(yíng)體系一般包含用戶(hù)生命周期管理體系，用戶(hù)激勵體系以及用戶(hù)分層。

當然在這基礎上可能會(huì )衍生出來(lái)用戶(hù)成長(cháng)體系（我們看到的成長(cháng)等級制度），積分金幣體系（用戶(hù)激勵體系的一種），勛章體系，付費會(huì )員體系等。

這些可能都是我們在某個(gè)App上能夠看到的某種體系。

 

新媒體運營(yíng)案例拆解2、在哪能夠找到這些內容呢？

既然是用戶(hù)運營(yíng)體系，一定是面向用戶(hù)，讓用戶(hù)可以感知到并能作用于用戶(hù)的那些東西。這些比起B端的那些產(chǎn)品來(lái)，相對而言來(lái)說(shuō)是更好體驗一些。

但是也涉及到一個(gè)問(wèn)題，App內針對不同的用戶(hù)可能存在不同的運營(yíng)策略去進(jìn)行干預，這個(gè)時(shí)候需要怎么辦呢？

提前注冊App，并在產(chǎn)品的1個(gè)使用周期內去看產(chǎn)品內針對你的策略有沒(méi)有變化。

 

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，比如閱讀類(lèi)，買(mǎi)菜，健身運動(dòng)類(lèi)的App，是以周未為單位的，在這一周內可以嘗試在不同的時(shí)間內去打開(kāi)產(chǎn)品看產(chǎn)品內的策略是否發(fā)生了變化。

比如有些產(chǎn)品非常注重首次轉化和前7天內的留存，就會(huì )給一個(gè)新人禮包，并且在初期打開(kāi)的那段時(shí)間內，可能會(huì )嘗試不同的方式把新人禮包觸達給用戶(hù)，并嘗試轉化用戶(hù)。

這里建議大家，最好是拆解自己熟悉并且常用的那些App，因為這些APP上針對你的策略會(huì )相對更穩定，畢竟已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的用戶(hù)，策略不會(huì )怎么變。

 

還有一個(gè)原因就是，可以借一個(gè)新的賬號來(lái)對比分析，看針對新人和比較成熟的用戶(hù)策略之間是否存在差異。

拆解產(chǎn)品的用戶(hù)運營(yíng)體系，就像是做競品調研一樣，自己先是產(chǎn)品的用戶(hù)才能發(fā)現其中很多的奧秘?？赡苓€會(huì )解鎖其中之前從來(lái)沒(méi)有留意過(guò)的內容。

如果App內存在多條業(yè)務(wù)線(xiàn)，這個(gè)時(shí)候可以怎么辦？

可以嘗試著(zhù)將多條業(yè)務(wù)線(xiàn)做串聯(lián)，我們拿得到來(lái)說(shuō)，得到在前幾年推出了聽(tīng)書(shū)這個(gè)功能，目前就會(huì )以聽(tīng)書(shū)這個(gè)噱頭留存用戶(hù)，然后再給用戶(hù)推聽(tīng)書(shū)的首次使用，再滿(mǎn)滿(mǎn)給用戶(hù)推薦得到上的課程，逐步轉化用戶(hù)。

多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)之前肯定是有串聯(lián)關(guān)系的，如果不行，就拆解其中產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最關(guān)鍵的一條業(yè)務(wù)線(xiàn)。

 

新媒體運營(yíng)案例拆解3、如何才能拆解地更加深入

這個(gè)是問(wèn)的最多的人，如何才能拆解地更加深入，才能收獲更多。

這個(gè)時(shí)候，我們就需要回到運營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)了，以更小的成本撬動(dòng)更大的力量，撬動(dòng)的關(guān)鍵在于有干預，干預的手段是什么呢，為什么會(huì )有這樣的干預呢，最終結果是怎么樣的，ROI是多少，通過(guò)不斷詢(xún)問(wèn)為什么，把一個(gè)問(wèn)題拆解地更加深入。

還是拿得到來(lái)說(shuō)，為什么它的新人禮包是首先推薦聽(tīng)書(shū)的內容，而不是推薦得到的課程免費試用呢？

 

我們猜測可能會(huì )存在幾個(gè)原因，一是從性?xún)r(jià)比上來(lái)說(shuō)，課程相對成本比較高，而且效果可能還不理想。小課內容太短，很難觸動(dòng)到用戶(hù)，大課成本太高，而且用戶(hù)學(xué)習起來(lái)很費勁。但是聽(tīng)書(shū)這種方式不一樣，聽(tīng)書(shū)的場(chǎng)景更適合上下班途中，而且內容也更加多樣化，用戶(hù)可以自由選擇。更關(guān)鍵的聽(tīng)書(shū)的單位成本更低。

假設一個(gè)小課程的成本可能是售賣(mài)價(jià)的20%，得到要和講師分傭，如果是19.9元的小課的話(huà)，那么每贈送一個(gè)人的成本就是4元。

如果是聽(tīng)書(shū)的話(huà)，是按照單個(gè)音頻的內容來(lái)結算的，一般是千字xx元。假設我們按照千字50元來(lái)算，一個(gè)半個(gè)小時(shí)的因為可能在3000字左右，一條音頻的成本可能在150元左右，假設一共有1w人聽(tīng)這本書(shū)，單本書(shū)的成本在0.015元。按照每個(gè)人每天聽(tīng)3本書(shū)來(lái)算，單人的平均成本在0.045元。就算贈送7天的VIP，成本大概在0.315元，遠遠低于贈送小課的成本。

而且按照后續用戶(hù)能夠繼續消費的概率來(lái)看，聽(tīng)書(shū)后邊充值的概率更大，在成本更低，而且能夠帶來(lái)更高首次充值的情況下，當然選擇聽(tīng)書(shū)。（當然以上數據，均來(lái)自于猜測。）

如果新人禮包的目標是用戶(hù)首次充值率或GMV的話(huà)，那么同樣也就可以依照上邊的思路進(jìn)行估算。

 

ROI對于運營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常關(guān)鍵的一個(gè)事情。在進(jìn)行拆解的時(shí)候也需要運用到這種思維，對別人某個(gè)運營(yíng)體系或者某個(gè)運營(yíng)策略去進(jìn)行猜測，看看是否合理。

也還存在另外一種思維，不用去算ROI，但是要從這個(gè)運營(yíng)策略的目標出發(fā)，去猜測別人有這個(gè)策略的邏輯，他們的目標是什么，為什么會(huì )有這樣的策略。